Gojek Masih nGojek?

Gojek adalah fenomena di Indonesia. Dari perusahaan startup di bidang transportasi. Kemudian berkembang hingga mulai merambah ke berbagai bidang dan bahkan hingga ke luar negeri. Dari awalnya cuma bergerak di bidang transportasi, ojek/Go-Ride dan taksi/Go-Car, berlanjut ke pengantaran, Go-Send dan Go-Food, dan kemudian keuangan dengan Go-Pay. Masih banyak bidang lain yang dirambah oleh Gojek tapi bisa dibilang itulah yang paling menonjol. Yang menarik, sepertinya telah terjadi perubahan fokus Gojek yang terasa sejak keluarnya Go-Pay. Gojek tampaknya tidak lagi nGojek, tidak lagi fokus pada jasa transportasi yang melejitkan perusahaan. Analisa dilakukan secara sederhana dengan ilmu marketing ala Hermawan Kertajaya (HK).
Menurut HK, pada dasarnya marketing itu dianalisa dengan melihat PDB-nya, yaitu positioning, diferensiasi dan branding. Positioning adalah janji, diferensiasi adalah realisasi janji tersebut dan brand adalah citra yang terbentuk sebagai hasil dari janji dan realisasinya. Brand akan berpengaruh pada positioning-nya. Brand yang baik memperkokoh positioning-nya sementara brand yang buruk akan memperlemah positioning-nya. Berdasarkan uraian tersebut, tidak heran bila PDB digambarkan sebagai alur yang berulang. Setidaknya itu marketing yang saia dipahami dengan mempelajari buku-buku HK. Dasar inilah yang akan digunakan untuk menganalisa Gojek.
Pengamatan dimulai dengan melihat positioning-nya. Hal ini bisa dilihat dengan janji-janji Gojek. Di mana janji tersebut bisa dilihat? Paling gampang, ya melalui iklannya. Perubahan positioning ini mulai terlihat ketika kampanye Gojek sebagai Super App muncul. Buat yang tidak tahu, Super App adalah istilah yang kerap dipakai di China oleh perusahaan e-commerce. Semua ada di satu aplikasi. Mau beli laptop ada, mau beli tiket bisa, mau pesen hotel tersedia. Serba ada. Di iklan Super App juga mulai dimunculkan kalau dengan aplikasi Gojek, konsumen bebas melakukan apa saja, bukan hanya melulu jasa transportasi.
Yang terbaru ketika tulisan ini dibuat, sekitar Juli/Agustus 2019, adalah iklan karya anak bangsa dan perubahan logo. Sama seperti iklan Super App, iklan karya anak bangsa ini mengungkapkan kreativitas Gojek dan tidak ada pembahasan secara langsung kelebihan Gojek sebagai aplikasi transportasi. Demikian pula dengan perubahan logo. Logo Gojek tidak lagi menyertakan motor atau kaitan apa pun dengan transportasi. Sejujurnya, cukup sulit mencari apa inspirasi dari logo Gojek yang baru. Pentol korek api, mungkin?
Bagaimana dari segi diferensiasi? Dari segi ini, perubahan mulai terlihat ketika Go-Pay diperkenalkan. Perhatikan layout aplikasi Gojek. Go-Pay berada pada peringkat paling atas. Bahkan sub-menu dari Go-Pay diperlihatkan pada tampilan awal. Perhatian pengguna bisa dibilang langsung diarahkan pada Go-Pay ketimbang Go-Ride dan Go-Car yang berada di bawahnya.
Yang lain, gencarnya promo (baca diskon) di Go-Pay dan fungsi lain yang nyerempet e-commerce macam Go-Food. Sampai-sampai Gojek membuat khusus website GoPayPayDay untuk memudahkan konsumen Go-Pay melihat promo yang tersedia. Go-Ride dan Go-Car? Diskon masih ada, tapi cuma yang masih dapat voucher di app. Sebagai referensi, lihat Grab deh, yang bersaing secara langsung. Grab sampai memajang baliho bahwa mereka memberikan tumpangan gratis bagi konsumen pertama. Well, tidak gratis sih sebenarnya. Masih bayar 1 rupiah, jadiā€¦. Hal yang sama tidak dilakukan Go-Jek. Boro-boro baliho, diskonnya saja enggak.
Perubahan dari segi diferensiasi secara tidak langsung, terlihat juga pada saat ‘geger’ perubahan harga transportasi online. Ketika pemerintah mulai mengeluarkan wacana penertiban (baca: menaikkan) tarif transportasi online, GoJek terlihat tenang-tenang saja. Lagi-lagi kita melihat Grab sebagai pembanding. Respon Grab lebih sering muncul di berita. Hal ini cukup aneh mengingat GoJek sebenarnya mendapat dampak yang hampir sama. Yang lebih banyak bereaksi adalah para driver GoJek (dibanding dengan GoJek sebagai perusahaan). Seolah, GoJek tidak peduli bila pendapatan dari jasa transportasi berkurang.
Lalu bagaimana analisa dari segi brand? Sampai saat ini, sepertinya belum ada perubahan. Citra GoJek sebagai perusahaan transportasi belum berubah di benak konsumen. Bisa jadi memang GoJek masih menempatkan bisnis transportasi sebagai bisnis utamanya dan analisa di atas salah. Bisa juga usaha Gojek untuk berubah belum berhasil. Dan mereka sedang berusaha keras mengubahnya. Tapi sejujurnya, saia merasa perubahan itu sedang diusahakan oleh Gojek. Sejak awal tahun 2019, sudah muncul pemikiran, mungkinkah Gojek ‘menelantarkan’ jasa transportasinya? Mungkin suatu hari Gojek harus menjelaskan kenapa nama perusahannya mengandung kata ojek. Karena Gojek mungkin saja sudah tidak nGojek.